Google廣告投放完整指南：關鍵字廣告設定步驟與SEM行銷預算配置策略

今天要來聊聊 Google 廣告。我知道，很多人一聽到這個就頭痛。打開後台，一堆專有名詞，什麼是廣告活動、什麼是出價策略、PMax 又是什麼鬼東西？感覺好像隨便按錯一個按鈕，錢就會像丟進水裡一樣消失不見。老實說，你的感覺沒錯，它確實有可能會這樣。

但我自己是覺得，Google 廣告這工具本身沒有那麼可怕，可怕的是一開始沒人跟你說實話。很多教學都寫得像說明書，步驟一、步驟二、步驟三... 但沒告訴你「為什麼」要這樣做，更沒告訴你哪些是新手該避開的「陷阱」。所以今天，我就想用一個比較白話的方式，聊聊我認為一個完全的新手，該怎麼從零開始思考 Google 廣告這件事。

先說結論：你的第一個廣告，目標不是賺大錢

這聽起來很反直覺，但請相信我。你第一個 Google 關鍵字廣告的目標只有一個：用最少的錢，買到最有價值的「數據」。你要搞懂的不是怎麼立刻賺錢，而是要先搞懂你的客人是誰、他們會用什麼字搜你、以及把一個客人帶到你網站大概要花多少錢。有了這些基本數據，你才能談下一步的「優化」跟「賺錢」，不然都只是在賭博而已。

帳戶結構：別再把所有東西都塞在同一個抽屜了

在設定任何東西之前，先來聊聊帳戶結構。這真的很重要，大概佔了成敗的 50%。Google Ads 的帳戶基本上分三層：帳戶 > 廣告活動 (Campaign) > 廣告群組 (Ad Group)。聽起來很抽象，我用個簡單的比喻：

想像你的 Google Ads 帳戶是一整個衣櫃 (帳戶)。

廣告活動 (Campaign)：就是衣櫃裡的大分類抽屜，例如「上衣」一個抽屜、「褲子」一個抽屜。在 Google Ads 裡，這是你設定「預算」和「地區」這種大方向的地方。舉例來說，你可能會開一個「台北地區專用」的廣告活動，跟一個「高雄地區專用」的廣告活動，因為你想給這兩個地區不同的預算。
廣告群組 (Ad Group)：就是抽屜裡更細的小格子，例如「上衣」抽屜裡，你分成「T-shirt」一格、「襯衫」一格。在 Google Ads 裡，這代表一群「主題高度相關」的關鍵字跟對應的廣告。

為什麼這很重要？因為 Google 會根據你的「廣告」跟「關鍵字」的相關性，給你一個「品質分數」。分數越高，你的廣告排名就可能越前面，而且每次點擊的費用可能還會越低。如果你把「慢跑鞋」的關鍵字跟「皮鞋」的廣告文案放在同一個廣告群-組裡，Google 會覺得你亂七八糟，分數自然就低，廣告費也就跟著變貴。

關鍵字比對類型：你得教 Google 聽懂人話

選好關鍵字之後，下一個問題就是「比對類型」。這東西決定了你的廣告在多「廣泛」的情況下會被觸發。Google Ads 官方提供了三種主要類型：廣泛比對、詞組比對、跟完全比對。說真的，對新手來說，廣泛比對常常是個災難。

廣泛比對 (Broad Match)：你設定「減肥餐」，使用者搜「減肥運動」你的廣告也可能出現。它的範圍最大，但也最容易浪費錢在不相關的搜尋上。
詞組比對 (Phrase Match)：用引號包起來，像這樣 `"減肥餐"`。使用者搜「台北減肥餐推薦」或「減肥餐食譜」時廣告會出現，但如果搜「減肥運動」，就不會。這是我自己比較推薦新手開始用的類型，相關性跟流量兼具。
完全比對 (Exact Match)：用中括號包起來，像這樣 `[減肥餐]`。只有在使用者搜尋的字詞跟你的關鍵字幾乎一模一樣時，廣告才會出現。最精準，但你可能會錯失很多潛在流量。

還有，千萬、千萬要記得設定「排除關鍵字」(Negative Keywords)。比如你賣的是付費的線上課程，那你就應該把「免費」、「free」、「下載」、「心得」這類字眼設為排除關鍵字，避免那些只想找免費資源的人點了你的廣告，浪費你的預算。

出價策略的「新手村」與「進階區」

好了，來到最多人卡關的地方：出價策略。這裡選項超多，什麼 tCPA、tROAS、最大化轉換... 看得眼花撩亂。我的建議是，把它們分成「新手村」跟「進階區」。

新手村策略：先求有，再求好

當你的帳戶是全新的，沒有任何歷史數據時，Google 的 AI 根本不認識你，它不知道怎樣的客人才會轉換。這時候，你叫它去「最大化轉換 (Maximize Conversions)」或追求「目標廣告投資報酬率 (Target ROAS)」，它只會一頭霧水，甚至可能亂花錢。

所以，一開始最穩健的策略是「最大化點擊 (Maximize Clicks)」。這個策略的目標很單純：在你的每日預算內，盡可能幫你爭取到最多的點擊次數。對，你沒看錯，是「點擊次數」，不是「轉換」。就像我一開始說的，你現階段的目標是收集數據。用這個策略，你可以很快地知道：

哪些關鍵字會有人點？
點一次大概要花多少錢？
你的到達頁面 (Landing Page) 有沒有問題？

有一個小技巧是，在使用最大化點擊時，最好設定一個「最高單次點擊出價上限」。這能防止系統在某些競爭激烈的關鍵字上出價過高，一下子就把你的預算燒光。

進階區策略：當你開始「懂」你的數據

當你的廣告跑了幾個禮拜，累積了足夠的轉換數據（例如，至少 30 次轉換），你就可以考慮「畢業」，進入進階區了。這時候 Google 的「智慧出價 (Smart Bidding)」才能真正發揮作用。這類策略包括：

目標單次客戶開發出價 (Target CPA)：你告訴 Google，你願意為了一個「轉換」（例如一個客戶填單、或一筆訂單）最多花多少錢，系統會盡力幫你達成。
目標廣告投資報酬率 (Target ROAS)：這主要給電商用。你設定一個目標，例如希望每花 1 元廣告費，能帶回 5 元的營業額 (ROAS 500%)，系統就會去幫你找最有可能高消費的客人。

這些進階策略的威力在於，它們是利用 Google 強大的機器學習，在每一次廣告競價的瞬間，分析數百種信號（使用者地點、時間、裝置等），來決定要出多少價。這絕對比你手動去調整要有效率得多，但前提是... 你要先餵給它足夠且正確的「轉換數據」。

小心！一個給新手的陷阱：為什麼你不該馬上用 PMax（最高成效廣告）

我知道，當你建立新廣告活動時，Google 的介面會非常熱情地推薦你使用「最高成效廣告活動 (Performance Max, PMax)」。它的廣告詞很誘人：只要給它一些素材（文案、圖片、影片），它就會自動幫你投到 Google 的所有管道，包含搜尋、YouTube、Gmail、探索等等，聽起來超方便。

但，我強烈建議新手「不要」一開始就碰 PMax。為什麼？

第一，你失去了控制權。PMax 像個黑盒子，你不太能知道廣告到底在哪裡曝光、對哪些關鍵字曝光。這對需要精準控制預算跟受眾的新手或中小企業來說，風險很高。很多時候，你以為它在幫你找新客人，結果大部分預算都花在搜尋你品牌字的老客戶身上。

第二，成效常常不如傳統搜尋廣告。最近有不少國外的數據分析都指出，對於同樣的搜尋字詞，傳統的「搜尋廣告 (Search Campaign)」的轉換率，在絕大多數情況下都比 PMax 高。有篇研究甚至發現，超過 84% 的情況下，搜尋廣告的轉換率都勝出。對於預算有限、每一分錢都要花在刀口上的中小企業來說，這點差異非常致命。

PMax 不是沒用，它對於預算充足、想擴大品牌知名度的大企業來說，是個不錯的工具。但如果你是剛起步，我會說，先專心把傳統的「搜尋廣告」做好，CP 值絕對更高。

給新手的選擇：搜尋廣告 vs. 最高成效廣告 (PMax)

特性	傳統搜尋廣告 (Search Campaign)	最高成效廣告 (Performance Max)
適合誰？	新手、中小企業、預算有限的人。說真的，大部分人都該從這裡開始。	預算多的大品牌、想打品牌知名度、已經把搜尋廣告做到極致的人。
控制權	很高。你可以精準控制關鍵字、出價、廣告文案。錢花在哪，清清楚楚。	很低。基本上就是個黑盒子，Google 說了算。有時候會覺得錢花得莫名其妙。
流量意圖	超精準！都是使用者主動搜尋來的，購買或詢問的意圖非常高。	混雜。有主動搜尋的，但也有很多只是在逛 YouTube 或收信時被動看到的。
轉換率	通常比較高。因為流量意圖精準，每一塊錢都花在刀口上。有數據指出平均轉換率是 PMax 的兩倍以上。	通常比較低。觸及範圍廣，但精準度就差了點，所以轉換率會被稀釋掉。
我的真心話	先把這個學好，它能讓你真正搞懂 SEM 的核心邏輯。基本功練好，再想別的。	等你很有錢、或是真的不知道錢該怎麼花的時候，再來玩這個。

簡單來說，搜尋廣告重「質」，PMax 重「量」。對新手而言，「質」遠比「量」重要。

那...預算到底要怎麼抓？一個你可以實際計算的公式

這大概是老闆最愛問的問題：「我一個月該投多少錢？」很多行銷公司會給你一個很模糊的數字，例如台灣中小企業大概每月投個 2 萬到 5 萬台幣。但這個數字對你來說，意義不大。我提供一個反推的思考方式，讓你自己算出一個比較合理的「測試預算」。

在你算之前，先問自己三個問題：

一個「有效名單」對你來說值多少錢？(可接受的 CPA)：例如，你做室內設計，成交一案可以賺 20 萬，那你可能願意花 2000 元去換一個客戶來填表單詢價。這個 2000 元，就是你的「目標單次客戶開發成本 (Target CPA)」。
你希望第一個月測試，能帶來幾個有效名單？：目標不要好高騖遠，先設定一個實際的數字，例如 10 個。
預估你網站的轉換率？：如果你的網站是全新的，可以先抓一個比較保守的數字，例如 1% - 2%。意思是每 100 個人進到你的網站，有 1-2 個人會填單。

好了，現在我們可以來算一下了：

每月最低測試預算 = (目標名單數 / 預估轉換率) * 平均單次點擊成本 (CPC)

我知道你現在一定在想：「我又不知道 CPC 是多少！」沒錯，所以我們需要用 Google 的「關鍵字規劃工具」來預估。你把你的核心關鍵字輸進去，它會告訴你一個預估的點擊出價範圍。

假設，你的「目標 CPA」是 2000 元，你想拿 10 個名單，預估轉換率是 2%。然後你查了「室內設計」相關的關鍵字，發現平均點擊一次大概要 50 元。

你需要多少流量才能得到 10 個名單？ 10 個名單 / 2% 轉換率 = 500 個點擊。

這 500 個點擊要花多少錢？ 500 個點擊 * 50 元 CPC = 25,000 元。

所以，你這個月比較合理的「測試預算」大概就是 25,000 元。這個數字比空泛的「2-5 萬」要有根據得多。它讓你清楚知道，這筆錢是為了換取 500 次的網站訪問，並期望從中得到 10 個潛在客戶名單。如果最後結果不如預期，你也可以很清楚地分析是哪個環節出了問題：是 CPC 太高？還是網站轉換率太低？

這套邏輯，比起單純看國外文章說的建議，更能貼近台灣本地中小企業的實際情況。畢竟，不同市場的關鍵字價格和使用者行為，差異還是很大的。