國際品牌行銷策略怎麼做？跨市場定位與在地化佈局關鍵解析

好的，會議開始了。國際品牌行銷策略...嗯，這題目很大。邊聽邊記，抓重點就好。

全球化 vs 在地化：不是選擇題，是光譜

講師一開始就拋出這個經典問題。全球化 (Standardization) 對決在地化 (Localization/Adaptation)。他強調這不是二選一，而是一個光譜。現在流行的詞是「Glocalization」，全球在地化。聽起來很 fancy，但核心理念就是「思考全球化，行動在地化」(Think globally, act locally)。說穿了就是一種混合策略。

品牌的精神、核心價值、大的視覺框架要統一，這部分是全球化的。但執行的層面，比如溝通語言、行銷管道、產品微調，甚至是定價，就必須要因地制宜。越是跟文化、情感連結強的產品，在地化的需求就越高。這點很重要，筆記下來。

2024年的新趨勢是，AI 和數據分析在裡面扮演的角色越來越重。現在不再是憑感覺做在地化，而是用數據去分析不同市場的消費者行為，實現更精準的在地化推薦。還有永續性 (Sustainability) 跟企業社會責任 (CSR) 也變成全球品牌溝通的共同語言。這點滿有趣的，以前大家只談產品，現在要談價值觀了。

跨市場定位：先找到自己的錨點

接下來談定位。在進入不同市場前，品牌得先清楚自己是誰。這不是口號，而是策略的起點。講師提出一個框架，跟之前讀過的文章有點像，基本上就是幾個步驟：

1. 釐清品牌核心價值： 你是誰？你代表什麼？這點絕不能變。比如 Nike 的核心是「激發每個人的潛能」，無論到哪個國家都不會變成「最便宜的運動鞋」。
2. 分析目標市場 (Market Analysis)： 這個市場的消費者是誰？文化背景？消費習慣？痛點是什麼？不能想著一套說詞打天下。
3. 掃描競爭對手 (Competitor Analysis)： 市場上有誰？他們怎麼定位？他們的強項跟弱點是什麼？從中找到你可以切入的差異化空間。
4. 建立獨特賣點 (USP)： 結合以上三點，找出「只有你能提供，且目標市場在乎」的價值。這就是你的定位聲明 (Positioning Statement) 的基礎。

講師提醒，很多品牌失敗不是產品不好，是定位模糊，或是在新市場迷失了自己。 Gap 換掉經典 Logo 就是一個血淋淋的例子，為了追求所謂的現代感，結果丟失了幾十年累積的品牌資產，最後只好換回來。 Tropicana 果汁換包裝也是，新設計太簡約，消費者在貨架上根本認不出來，導致銷量暴跌。這些都是忽略品牌既有價值的教訓。

在地化佈局的眉角：標準化與在地化的拔河

這部分是重點。全球在地化 (Glocalization) 說起來簡單，執行起來都是細節。講師用了一個比較表，我也跟著畫一下。這能幫助思考哪些該統一，哪些該放手。

行銷要素 (Marketing Mix)	標準化 (Standardization) 策略	在地化 (Localization) 策略
產品 (Product)	核心功能、技術規格、品質標準要統一。像 iPhone 在全球都是那個樣子。	口味、包裝、尺寸、顏色可以改。麥當勞在印度不賣牛肉漢堡，改賣雞肉的 Maharaja Mac，這就是經典。
價格 (Price)	維持全球一致的品牌價值感。奢侈品通常這麼做，避免在A國買比B國便宜太多的問題。	要考慮當地人均收入、稅率、通路成本。不能把美國的定價直接搬到越南。
通路 (Place)	全球統一的品牌體驗店。Apple Store 就是最好的例子，你去哪裡的店，感覺都差不多。	依當地消費習慣決定。在電商不發達的地方，得依賴實體經銷商；在台灣，跟 momo 或 PChome 合作就很重要。
推廣 (Promotion)	核心的品牌 Slogan 和廣告主題。Nike 的 "Just Do It." 全世界都通。	溝通語言、用的網紅、社群媒體平台都要在地。在中國要用微博、小紅書，在歐美用 Instagram、TikTok。魔獸世界在台灣跟霹靂布袋戲合作就是個超強的在地化案例。

講師特別提到，很多國際品牌在台灣的成功，都是在地化做得好。契爾氏 (Kiehl's) 會針對台灣潮濕氣候，主打特定產品線。 Timberland 找來金曲歌王 Leo王合作，用台語饒舌唱出「踢不爛的甘蔗鞋」，把環保議題變得很潮、很在地。這些都說明了，在地化不是單純翻譯語言，而是要懂得以當地文化脈絡去溝通。

[Localization Delta] 案例對比：Naturecan 在英國 vs. 在台灣

這個例子很有趣，講師剛好提到。英國保健品牌 Naturecan 進軍國際市場。

全球策略 (以英國官網為參考): 他們的全球官網，強調的是產品的科學根據、CBD 的純度、運動員的推薦。整個溝通語言非常專業、理性，針對的是對 CBD 產品有一定了解、重視成分與效能的消費者。訴求很直接：高品質、安全、有效。

台灣在地化策略: 但是，當 Naturecan 進入台灣時，策略完全不同。台灣市場對 CBD 相對陌生，法規也更嚴格。所以他們不能直接強打 CBD。他們的作法是，找來台灣首位奧運健美選手蔡明潔當品牌大使，用「品牌大使愛用推薦」當切入點。溝通主軸從「成分」轉移到「名人見證」和「生活風格」。他們透過媒體操作，在早安健康、Line Today 等大眾媒體曝光，談的不是 CBD 多厲害，而是運動保健食品如何幫助專業人士。這是非常聰明的轉向，先建立信任感和品牌知名度，而不是硬碰法規或教育市場的牆。

數位時代的新挑戰與機會

最後一部分，講師談到數位行銷對國際品牌的影響。這跟剛剛查到的 2024 趨勢不謀而合。

社群媒體的雙面刃： 品牌可以快速接觸到全球消費者，但負面聲量也傳得特別快。一個市場的公關危機，可能瞬間燒到全世界。管理變得更複雜。
KOL/網紅的在地化力量： 找對在地的 KOL，比砸大錢投電視廣告還有效。他們的語言和文化背景，能自然地把品牌融入當地生活。但挑戰是，如何篩選和管理不同國家的 KOL？
數據驅動的決策： 現在可以透過工具分析各國社群的熱門話題、消費者情緒。這讓品牌在做在地化決策時，有更科學的依據。不再只是「我覺得」當地人會喜歡什麼。
AI 的應用： AI 可以幫助品牌做大規模的個人化行銷。比如根據用戶的瀏覽行為，即時生成不同語言和風格的廣告素材。這在幾年前還很難想像。

台灣很多品牌想走出去，但常常卡在「溝通」這一關。網站的英文內容、社群的語氣，常常一看就知道不是母語人士寫的，缺乏策略性思考。 Gogoro 算是一個反例，他們在品牌溝通上投入很多資源，從一開始就用國際級的標準在做，這點很值得學習。